Coincidiendo con el primer año del inicio de sus operaciones en nuestro país, la firma Egger inauguró en la ciudad de Rio Cuarto, Córdoba, su primer local EggerHaus destinado a brindar productos y servicios para el profesional de la madera. La apertura tuvo lugar el 23 de octubre, junto a su distribuidor Roberto Gentile.
Con esta apertura,la empresa austríaca continúa con su plan de desarrollo en el mercado local, que para 2019 contempla la apertura de unos 30 locales EggerHaus, la ampliación de su oferta de productos y la continuidad del posicionamiento de la marca, que incluye una participación destacada en FITECMA. Sobre estos planes de la compañía ASORA Revista conversó con Luciano Tiburzi y Francisco Estruga, gerentes General y de Marketing, respectivamente, de Egger Argentina.
– En la entrevista que mantuvimos hace un año, en ocasión del inicio de la
operatoria de Egger en Argentina, se resaltó la importancia que la compañía le asignaba a la red comercial que recibía bajo la denominación Placacentro. Señalaron que para Egger era una parte fundamental del modelo de negocios y que pensaban potenciarla bajo una nueva marca global. ¿Qué significa para EggerArgentina contar ya con su primer local EggerHaus?
– Luciano Tiburzi: Para la compañía es muy significativo que hayamos podido hacer coincidir el prime raño de Egger en Argentina con la concreción del primer local EggerHausen nuestro mercado. Es una parte de nuestro proceso de rebranding, que incluye una serie de actividades como el Eggertruck, un camión que trajimos de Europa y que es un showroom móvil que permite mostrar todos los productos que vamos a distribuir en Argentina, tanto los de fabricación local como los de importación, en las tres categorías que trabaja Egger: construcción, decoración de interiores y pisos. Con este camión recorrimos más de 15.000 km en Argentina e hicimos 20 eventos con carpinteros y arquitectos en los que explicamos los nuevos productos y las tendencias. En el caso de la red EggerHaus, la actividad fundamental apunta a la llegada de la marca al mercado. El local que inauguramos en Río Cuarto tiene todas las características que hemos diseñado durante los primeros meses del año en conjunto con la casa matrizy el apoyo de consultores externos.
-¿Por qué motivo eligieron Río Cuarto como el primer paso de EggerHouse?
– LT: Encontramos en Gentile la expectativa y las ganas de trabajar en el proyecto. Empezar en el interior del país también era una apuesta especial. Gentile es un cliente muy importante que cuenta con una tienda y un depósito de grandes dimensiones y lleva muchos años trabajando con nosotros. Además Río Cuarto es una plaza de tamaño intermedio,con un consumo de productos de madera percápita ideal para probar el modelo de negocios, que nos permite –a una escala más chica que en las grandes ciudades– entender el funcionamiento del local para después replicarlo en otras plazas.
– Francisco Estruga: El diseño de un EggerHouse tiene una serie de etapas. Comenzamos entrevistando a actores de la cadena de valor y trabajamos con focusgroups, lo que nos ayudó a perfilar el modelo de operación de la distribución con nuestra marca,apuntando a que el mercado entienda que no se trata de cambiar una marca por otra sino de la evolución de un modelo de negocio exitoso. Luego avanzamos en un diseño conceptual y finalmente tuvimos que llevar a la realidad todo ese desarrollo. Para esto fue muy importante el aporte de Gentile como contra parte en este primer EggerHaus. Todo el proceso fue enriquecedor. Pensemos que los focusgroups involucraron a más de 150 carpinteros, 70 arquitectos,50 dueños y mandos medios de locales de distribución, y no fue sólo en Buenos Aires, sino que se hicieron también en Rosario y en Córdoba para lograr un diagnóstico más representativo del sector. Los locales deben transmitir la visión de Egger sobre el mercado de la distribución: apoyo a los distribuidores que trabajan con los servicios sobre nuestros productos, que esos servicios tengan un grado de excelencia y calidad, y que profundicen el acercamiento al profesional en un proceso de capacitación muy potente orientado a que los productos finales reflejen una altísima calidad. Buscamos que esta visión se perciba y se plasme en cada EggerHaus.
-¿Cambia el perfil del público al que apuntan con los nuevos locales?
– LT: Para nosotros el profesional es una persona que en su actividad utiliza nuestros productos. Estamos hablando tanto de carpinteros como de diseñadores, decoradores, colocadores de molduras, colocadores de pisos, arquitectos. Ahora nuestra gama de productos es más amplia. El profesional que va a un EggerHaus, en definitiva, es alguien que transforma y aplica nuestros productos.
– ¿Son locales exclusivos de productos y servicios Egger?
– FE: Los EggerHaus son un canal preferencial en el cual tenemos una relación de mutua confianza con nuestras contrapartes. En el acuerdo establecemos ciertas condiciones para que nuestros productos tengan la prioridad en cuanto a la selección, la exposición y la participación dentro del local. Pero hemos invitado a otras empresas a acompañarnos como partners en este proyecto. En Río Cuarto, por ejemplo, empezamos con Häfeleuna relación que se va a extender a todos los locales en cuanto a herrajes e iluminación, con un espacio preferencial donde muestran sus productos con sus propios displays, integrándose con el resto de los espacios del local. En este nuevo modelo de negocios también rediseñamos el layout en función delas tres categorías que opera Egger. Hay un sector relacionado al mueble, donde están los tableros y los herrajes. Otro sector de decoración, donde están principalmente los pisos Egger, más un complemento de molduras y revestimientos. Y el sector de construcción, donde tenemos tableros OSB y,a futuro,se sumarán otros productos. En estas tres grandes áreas Egger sí tiene el protagonismo.
– ¿Cuáles son las características más destacadas de este nuevo modelo de negocios que plantean con los EggerHaus?
– LT: Primero, buscamos desarrollar un local donde el profesional encuentre todo lo que necesita para hacer su trabajo. Planteamos un modelo integrado que optimice la llegada, la salida, la entrega del producto, el despacho con flete, que son –en definitiva– mejoras para el cliente final, pero principalmente para el profesional que interviene en la instalación del producto y para el dueño del local de distribución. Este nuevo layout con tres áreas bien identificadas y diferenciadas, no es habitual en nuestro mercado. En segundo lugar, apuntamos a reforzar la capacitación, no sólo en temas básicos, sino en evolucionar en términos de diseño, de uso de materiales innovadores, de dar la posibilidad de producir con mayor valor. Y respecto a los dueños de los locales, apostamos a una continuidad de largo plazo, que el distribuidor se sienta acompañado por una empresa internacional con la que puede contar para fortalecer su negocio y crecer en sus propios mercados.Además, el eslogan de EggerHaus es “A la medida de tus proyectos”, porque en definitiva creemos que los profesionales no van a comprar reiterativamente los mismos productos para producir siempre lo mismo, sino que seguirá siendo fuerte el “hecho a la medida de” que es una característica del mercado argentino.
– FE: A este enfoque innovador del negocio le sumamos un gran desafío, que es un estándar que imponemos desde el primer EggerHaus: la perfección en el corte y el pegado de cantos. Lo estamos enseñando y poniendo en práctica, sabemos que es un cambio cultural para nuestro mercado, que tiene que empezar a utilizar la capacidad instalada de este tipo de locales, que es muy grande y cuenta con máquinas extraordinarias. Se trata de diferenciación, buscar la perfección en el trabajo del profesional y que el mueble instalado quede perfecto.
– En cuanto a la respuesta del mercado frente a este nuevo concepto de las tres áreas de productos integradas, qué evaluación hacen, qué ha funcionado mejor, qué los ha sorprendido…
– FE: El producto que inicialmente más expectativa generó fue la categoría de pisos, porque para varios distribuidores la categoría era incipiente o prácticamente nula, con lo cual era algo que les ampliaba el modelo de negocios. Hubo clientes que importaron directamente contenedores desde Austria. La verdad que empieza a funcionar muy bien y en algunos casos, como Gentile, ya están reponiendo el stock inicial. En paralelo hubo que avanzar en enseñar una correcta instalación, porque en la categoría pisos es mandatorio que la instalación sea perfecta.Y todavía es parte del aprendizaje pasar de tener dos o tres opciones a los 31 colores de Egger. En ese abanico mayor empiezan a aparecer los gustos del mercado local. Nosotros hicimos una primera selección de lo que creíamos que iba a funcionar, pero ahora ya se comienza a ver en cada región qué color, diseño o tipo de unión se van imponiendo. En lo que es tableros, la línea Feelwoodcon la tecnología de poro sincrónico, algo totalmente novedoso en el mercado, resultó muy atractiva y está funcionando muy bien, sobre todo para paredes verticales, frentes de cocinas y frentes de vestidores. En el lanzamiento muchas marcas importantes de muebles se mostraron interesadas en estos productos y lo están incorporando a sus líneas de diseño. Para nosotros es muy interesante porque tomaron un producto superior en cuanto a la gama que existía en el mercado, aún con la coyuntura local del mercado.
– LT: La variedad de una oferta integrada, la calidad en cada segmento y el respaldo del servicio de Egger generó un gran impacto en el mercado, que ahora tiene una marca transversal con fabricación y expertise local, y que en el caso de las líneas importadas ofrece una colección establecida y un stock permanente con disponibilidad inmediata de producto, nacionalizado. El aporte de Egger colabora en la percepción del producto y en que el distribuidor pueda crecer en una categoría sabiéndose respaldado por una marca, porque además de un stock que los motiva a desarrollar esa unidad de negocios, tiene capacitación, entrenamiento y herramientas de marketing. También por eso el cambio del modelo resulta atractivo: tres categorías bien identificadas que integran todo en una vivienda y con soporte de marca.
-¿Cómo juegan las importaciones en la estrategia comercial de Egger Argentina?
– LT: La estrategia es un modelo en el que traemos productos complementarios a los que fabricamos localmente, es el aprovechamiento de capacidades instaladas altas para productos que son de nicho. Egger tiene la posibilidad de producir en dos plantas 80 millones de m2 de piso para el mundo entero, que claramente no pueden ser consumidos en ninguno de los mercados locales de sus filiales. Se concentra la fabricación en dos locaciones y desde allí se abastecen todas las filiales. Lo mismo sucede con los productos de alto brillo de la línea PerfectSense o los tableros compactos resistentes al agua para baños, por poner dos ejemplos. Una fábrica abastece a todo el mundo. Eggero pera de esta misma forma en Argentina y en cada uno de los países donde tiene asentada una unidad de producción: con presencia y fabricación locales más la posibilidad de complementarse con productos de alto valor muy competitivos.
– FE: En nuestro caso, en la planta industrial de Concordia se produce toda la gama de tableros melaminizados Euro Decor, que a futuro tendrá exactamente la misma colección que en el resto del mundo, porque la colección de Egger es una colección global. Estamos en una etapa de transición.
– Justamente, cuando se hizo la presentación de Egger Argentina el año pasado, se comentó que la planta industrial de Concordia iba a requerir de inversiones para ponerla en línea con los estándares de Egger. ¿Ya se implementaron cambios?
-LT: El mayor volumen de las inversiones realizadas durante este año está puesto ahí para lograr la máxima eficiencia en nuestros procesos. Apuntamos a ganar en eficiencia para mejorar costos, ser más competitivos y tener estabilidad en la capacidad de producción. En esta primera etapa todavía no hay inversiones de ampliación de capacidad, que se están pensando para un plazo medio, pero sí hay inversiones en mantenimiento, reemplazo de equipos, cambio de tecnología. Por ejemplo, la nueva colección que vamos a tener a partir del año 2020 traerá nuevas texturas al mercado que requerirá de una inversión diferente. Hasta el momento no hubo cambios en la línea de productos que se hacen en Concordia porque Egger tiene colecciones que duran tres años y aún estamos en el medio de esa colección. Pero en 2020 ya vamos a estar completamente alineados. El cambio tendrá que ver con diseño, texturas y nuevos colores, no con el tablero base. Las líneas actuales siguen siendo productivas y generadoras de productos de base con una calidad extraordinaria, tanto en el aglomerado como en el MDF, y además con certificaciones internacionales. De hecho, estamos exportando a Estados Unidos y hemos validado con ellos que la calidad de nuestro producto funciona perfectamente.
– De ahora en más, ¿cómo sigue el plan de acción para Egger?
– FE: En el corto plazo, iniciamos en noviembre la campaña de la línea de tableros melamínicos PerfectSense, revestidos con barniz UV. Antes de fin de año iniciaremos la comunicación de marca en los distribuidores mayoristas multimarca que no pertenecen a la red EggerHaus; y en los home center que ya tienen una presencia de marca especial empezaremos a implementar los locales. Para la red EggerHaus aspiramos a que en abril del año que viene ya tendremos abiertos un total de 16 locales.
– LT: Egger invertirá más de 3 millones de dólares en la re conversión de toda la redEggerHaus, que se compone de más de 40 locales en Argentina y Uruguay. Tenemos previsto hacerlo en un máximo de tres años,aunque seguramente podremos concretar el proyecto en un tiempo menor. Además, contamos con una oficina comercial en Chile desde donde tenemos llegada a la costa oeste de América Latina. Hay países y actores dentro de esos países interesados en implementar el modelo EggerHaus. Desde la casa matriz están convencidos de que este es el camino y nos han dado un respaldo absoluto con su presencia y soporte económico, pensando en que este modelo pueda replicarse en otros mercados.
Egger confía en la vidriera de FITECMA
“Hasta FITECMA seguiremos trabajando el rebranding de la estructura comercial de locales, no sólo con los EggerHaus sino también con la presencia en home centers;y continuaremos con el plan de entrenamiento y capacitación en todos los puntos de venta, tanto para los vendedores como para los clientes finales. Es un plan que involucra dos entrenamientos por semana, por lo menos en dos puntos de venta. Queremos llegar a FITECMA con el conocimiento completo de nuestro abanico de productos y de la compañía”, explicó Francisco Estruga.
El gerente de Marketing de Egger Argentina comentó que antes de FITECMA la empresa participará de Interzum, la mayor feria mundial de componentes e insumos para la industria del mueble. “Con algunas adaptaciones podremos traer a FITECMA las novedades que Egger lanzará allí para el mercado mundial, revalidando el compromiso de acercar productos de máxima calidad al mercado local”, precisó.
Expansión de la marca
“Personalmente me sorprendió la rapidez de la entrada de la marca Egger en el mercado. Hoy está muy reconocida en la mayoría de los actores que están relacionados con el mundo del diseño, la decoración, la distribución, que saben del tamaño de la empresa y el respaldo que ofrece”, expresó el gerente General de Egger Argentina Luciano Tiburzi.
La primera acción de marca fue transformar la presencia en las redes sociales y la comunicación en las principales revistas especializadas. “Pasamos de 70.000 a 115.000 seguidores, y más de 3000 profesionales se acercaron a los Eggertruck. Hoyvemos un desarrollo y una presencia de marca extendida no sólo en Argentina, sino en Latinoamérica”, señaló Tiburzi.
Plataforma de negocios para la región
– Egger Argentina fue presentada como plataforma de lanzamiento para el resto de América Latina. ¿Se mantiene ese criterio?
– LT: Sí, y se está reforzado por las acciones que hemos tomado durante este primer año. Ya estamos llegando a nuevos mercados en los que antes no operábamos, como Bolivia, Perú, el sur de Brasil, Panamá, Costa Rica. Lo hacemos utilizando las capacidades europeas,complementándolas con producto argentino. Además, la dirección de EggerGroup estableció que parte del equipo de su filial en Argentina se haga cargo del desarrollo comercial del mercado de Estados Unidos, donde la compañía está construyendo una planta que estará operativa en 2020. Junto con esto, empezamos a producir un commodity desde Concordia para poder abrir el mercado norteamericano con algunos clientes.
– FE: Para entender la dimensión de este paso vale decir que en Argentina y Uruguay manejamos, aproximadamente,una presencia de marca en 230 puntos de venta. Hoy la oportunidad es de más de 450 puntos de venta a nivel Latinoamérica, a lo que deberemos sumarle las enormes posibilidades del mercado de Estados Unidos.
Tipo de cambio y exportaciones
Consultado sobre el impacto de la devaluación en los planes de exportación de la empresa, el gerente General de Egger Argentina destacó que “desde 2002 somos exportadores de molduras de MDF al mercado norteamericano, es decir, exportar es parte de nuestro modelo, de cómo funciona la filial en Argentina”.
En cambio, el ejecutivo indicó que sí afectan”más negativamente las decisiones de coyuntura que se tomaron en este último tiempo de incorporar impuestos que no favorecen en nada las exportaciones, desconociendo las dinámicas propias del sector de la madera”. Y añadió: “Desde nuestra evaluación es bastante negativo el hecho de haber taxeado libremente en forma transversal, pareja y sin mirar sectorialmente lo que estaba ocurriendo en cada uno de los negocios”.
