Luego del anuncio de la compra por parte de la compañía austríaca Egger Group de los activos industriales de Masisa Argentina, el CEO y vocero del directorio del grupo, Thomas Leissing, presentó a comienzos de agosto, en la Ciudad de Buenos Aires, los planes que la compañía traza para el mercado nacional y la proyección de sus operaciones dentro de América Latina.
También confirmó que Egger Argentina iniciará sus actividades a partir del 1 de octubre, convirtiéndose en la primera filial del grupo fuera de Europa.
El ejecutivo presidió una reunión con la prensa especializada, de la que también tomaron parte Luciano Tiburzi, futuro gerente General de Egger Argentina, y Francisco Estruga, que tendrá a su cargo la gerencia de Marketing de la compañía. Durante el encuentro, Leissing remarcó las expectativas que tienen con su llegada a Argentina y destacó la calidad profesional y humana que observan en el equipo de dirección y el plantel de personal con el que contarán en nuestro país.
A lo largo de la reunión el directivo expuso los planes de inversión para la planta de Concordia a fin de adecuarla a los estándares de producción y calidad de Egger; explicó la decisión de ampliar la oferta de productos a partir de la fabricación local y la incorporación de insumos de su portfolio global; y anunció que la red Placentro seguirá siendo un canal comercial prioritario, aunque cambiará de nombre y sumará productos y servicios para profesionales y carpinteros.
– ¿Cuáles son las expectativas con las que llega Egger a Argentina?
– Estamos muy contentos por haber podido concretar esta operación de compra de los activos industriales de Masisa Argentina, y también estamos muy ansiosos de comenzar a trabajar como Egger Argentina. Esta operación es muy importante para el Grupo Egger porque por primera vez estamos saliendo de Europa. De hecho, en Argentina estará nuestra primera planta de producción fuera de Europa. Pensamos que es el momento justo para realizar esta inversión porque se están empezando a dar cambios en el país. Somos una compañía que está creciendo y hay algunas limitaciones en Europa para una expansión a futuro, principalmente derivadas de la falta de madera, porque aun cuando en el este europeo todavía hay crecimiento, es muy bajo. Vendemos fuera de Europa 200 millones de dólares anuales, pero sabemos que para poder entrar en una etapa de crecimiento en cada uno de los mercados debemos participar localmente. Y esa es la estrategia que estamos aplicando con nuestra llegada a Argentina.
– ¿Cuándo fue tomada la decisión de venir a Argentina?
– Vimos que hay una necesidad de ir hacia una economía más abierta en el país y eso nos impulsó a tomar la decisión. Pero no hubiésemos invertido desde cero con un proyecto del tipo que nosotros denominamos dreamfield porque ya había dos actores muy importantes en el mercado. Por eso la decisión fue llegar a través de la adquisición de uno de esos actores, en este caso Masisa. Hay muchas similitudes entre lo que es Masisa Argentina con la filosofía de Egger. Y eso es muy bueno. Además, vemos muchas cosas en común en como la cultura argentina trata el diseño y valora la calidad, en particular en el mueble, y como lo planteamos en Egger con nuestros clientes.
– ¿Cómo se compone hoy el portfolio de productos de Egger?
– Usamos los tableros que fabricamos en nuestras plantas para tres cosas específicas. En primer lugar, para llegar directamente al segmento minorista a través del diseño de muebles para oficinas y viviendas, que significa el 75% del portfolio del grupo. Claramente esto se potenciará y retroalimentará desde la planta de Concordia. Otros de los segmentos en los Egger opera es la construcción, principalmente con sus pisos. El tercer segmento es el de los productos complementarios, como por ejemplo tapacantos y laminados, soluciones a partir del tablero base melamínico dirigidas al carpintero o el usuario final. Este portfolio estará disponible en Argentina, porque Egger apuesta a ofrecer toda su variedad de productos al mercado argentino.
– ¿Qué planes tienen para la producción en Argentina?
– Para Egger es muy importante la parte industrial y mantenerla en un alto nivel. Estamos continuamente invirtiendo en maquinaria y equipamiento nuevo. Ponemos un foco muy fuerte en la reinversión de las utilidades en las diferentes unidades, tanto administrativas como productivas. En el caso de la planta de Concordia vemos que tiene oportunidades de desarrollo. Aplicaremos algunas inversiones para mejorar tecnología y ampliar capacidades que se van a ir analizando con el equipo local, en la medida en que el mercado vaya acompañando. La adquisición de la planta de Concordia no es una decisión aislada, sino que la unidad se suma al Grupo Egger, que ahora tendrá en conjunto alrededor de 9.000 empleados. Nuestra política como empresa es invertir mucho en capacitación y en generar un equipo de trabajo. Seguimos siendo una empresa familiar y uno de los puntos clave para el éxito de nuestra estrategia es nuestra gente, su capacitación y crecimiento. Somos muy respetuosos de la cultura local, pero a la vez consideramos que todas las filiales deben mantener el mismo espíritu de Egger para poder desarrollar los negocios. Eso es lo que une a la empresa. En el caso de Argentina destacamos entre las fortalezas la comunicación y la cabeza abierta a nuevas ideas. Esto va a facilitar mucho el proceso de integración. Concordia representa una excelente base para el crecimiento a futuro, ya que está asegurado el abastecimiento de madera, contamos también con una planta química y una base de personas muy valiosas. Además, tenemos en claro que hay muchas oportunidades para ganar productividad dentro de la planta con inversiones en la maquinaria existente.
– ¿Tienen alguna estimación de esas inversiones?
– Como referencia, el Grupo Egger invierte aproximadamente 400 millones de dólares anuales a nivel global. De esa cifra, unos 80 millones son para mantener las plantas funcionando en óptimas condiciones y el resto es destinado a nueva tecnología e inversiones digitales. Las últimas inversiones se han focalizado en la digitalización, automatización y mejora de productividad de los procesos. En el caso de Argentina, no venimos para trasladar la producción desde otros lados, sino para fortalecer la posición de Egger y su inserción regional. Como dije, todavía debemos sentarnos con el equipo local para poder definir los detalles. Somos conscientes de que hay que hacer inversiones en la planta porque estuvo dedicada a abastecer el mercado argentino y nuestra intención es crecer regionalmente, con lo cual las inversiones futuras no sólo van a ser para reforzar la producción local, sino para tener mayor volumen para ir a otros mercados. Esas inversiones serán en dos etapas: una primera para mejorar la instalación existente en cuestiones ambientales y de seguridad y una segunda etapa donde pensamos en un crecimiento de volumen para una nueva instalación orientada a atender otros mercados. Seguramente también vamos a integrar una planta de generación de energía que aprovechará los residuos que no puedan ser utilizados en la producción de tableros.
– Teniendo en cuenta que Masisa ha sido líder en la Argentina en impulsar la utilización del tablero y jerarquizarlo a través del diseño, ¿qué estrategia se darán con Egger Argentina?
– Reconocemos que Masisa está un paso adelante de la competencia respecto de la forma cómo ha introducido y comercializado el producto en Argentina y, en general, en la región. Aun así, Egger tiene un modelo de negocios mucho más amplio, no sólo en diseño, sino además en cantidad de texturas. Pero Masisa introdujo en Argentina una estrategia de comercialización que elevó el nivel de la competencia en el mercado local de los tableros y los muebles, con un muy alto grado de influencia sobre diseñadores, arquitectos y fabricantes. Ahora, claramente, iniciamos una nueva etapa de crecimiento, combinando la experiencia local de 24 años con un portfolio de productos mucho más amplio y una visión estratégica de un líder mundial. En esa estrategia vamos a incorporar nuevos productos desde la producción local y también con la importación. Fundamentalmente los mayores volúmenes van a ser producidos localmente, pero vamos a traer una gama de productos complementarios que por la escala de producción no vamos a fabricar localmente.
– Dentro de esa estrategia, ¿qué sucederá con la red Placacentro?
– La red Placancentro que Egger adquirió en esta operación incluye a Argentina, Uruguay y Paraguay y llega a 57 negocios que no son de nuestra propiedad, sino que pertenecen a 43 dueños distintos a través de toda la red, fundamentalmente PyMEs familiares. A su vez, la Red M, que reúne a más de 9.000 miembros, también entró en la operación por estar asociada a la red de Placacentros. Para Egger es fundamental la red de Placacentros, encontramos muy interesante la forma en la que se ha desarrollado y vamos a hacer de ella nuestra red de distribución. Potenciaremos el modelo de negocio existente con la posibilidad de incorporar nuevos productos, con lo cual para cada uno de los Placacentros las posibilidades se ampliarán enormemente bajo la marca Egger.
– ¿Mantendrán la marca?
– Va a cambiar la marca en forma global, no sólo la marca Masisa, sino además la marca Placacentro. Aún no está definida cuál será la nueva marca, se va a trabajar en las próximas semanas. Para eso el equipo de marketing local viajará a Austria y recorrerá las plantas y los centros comerciales para entender cuál es la mejor sinergia entre las dos empresas y crear el mejor modelo de negocios, pero manteniendo el concepto de lo que hoy significa el Placacentro. Además, estamos positivamente sorprendidos de haber encontrado el programa Red M: tenemos el mismo programa en Europa, donde cultivamos una muy cercana relación con los carpinteros. También vamos a potenciar esa marca, pero va a cambiar de nombre. Egger es una marca fuerte a nivel global, con un portafolio de productos más amplio, por lo que haremos un cambio a la nueva marca y comenzaremos a trabajar en su posicionamiento en el mercado argentino rápidamente.
El recurso madera
Consultado acerca del abastecimiento de materia prima para la planta de Concordia, Thomas Leissing ponderó la ventaja con la que cuenta Egger en nuestro país frente a un contexto más restrictivo de aprovisionamiento que se da hoy en Europa: “Debido al esquema de subsidios que existe en Europa para la bioenergía, los residuos de aserraderos están yendo principalmente a la producción de pellets, en lugar de ir a la producción de tableros. Es un cambio cultural profundo que impacta en nuestra actividad. La compensación de la falta de madera que esto provoca para nuestras plantas la hacemos a través de la utilización de material reciclado de las construcciones de madera de distintas ciudades. Pero siempre se necesita del bosque. En el caso de Argentina, hemos firmado un contrato de abastecimiento de madera con la rama forestal de Masisa en el país por un largo período, lo cual garantiza el suministro de materia prima para una operación de muchos años”.
