Ubicada en el parque Industrial de General Alvear, en las afueras de Rosario, la firma Delos SRL entró en la etapa final para poner en operación su segunda línea de producción de muebles RTAcon tecnología italiana. La inversión es de alrededor de US$ 1 millón y le permitirá aumentar más de un 100% la producción. Así profundiza el crecimiento de la unidad de negocios de fabricación propia iniciada hace tres años, a lo que suma la compra de un segundo predio para ampliar a más del doble la superficie de la planta.
ASORA Revista conversó con tres directivos de la empresa: Agustín Boggione, director Gerente; Emiliano Noriega, gerente Comercial; y Rodolfo Arias, director de Fábrica, quienes compartieron los planes de la firma rosarina, que incluyen la profundización del canal de grandes compradores; el desarrollo del mercado CABA/GBA/Interior bonaerense; y el posicionamiento de la marca en todo el país.
– ¿Cuándo toman la decisión y comienzan a construir la planta?
– Agustín Boggione: La decisión la tomamos a fines de 2012. En marzo de 2013 comenzamos la construcción de la nave, que iba a ser un depósito. A mitad de ese año empezamos a analizar la posibilidad de la fábrica y en diciembre se tomó la decisión. La fábricacomenzó a producir el 5 de enero de 2015. El predio tiene 2 hectáreas y la nave industrial ocupa 10.000 metros cuadrados. El año pasado arrancamos la obra para las oficinas administrativas. El 31 de enero de este año mudamos las oficinas al predio actual: tienen 1000 metros cuadrados, incluyendo el showroom en la planta alta del edificio.Y en marzocerramos la compra de una segunda línea de producción y equipos complementarios.
– ¿Qué inversión implicó todo el proyecto?
– AB: Si consideramos el inmueble, la edificación, el montaje e infraestructura para la fábrica y los servicios industriales anexos, son unos 3 millones de dólares. La primera línea de producción y otras maquinarias suman casi un millón de dólares más. Las oficinas otro tanto. La compra del predio lindero, que tiene una hectárea, fue estratégica. Ya estamos haciendo el proyecto para construir una nueva nave en ese terreno, aunque no sabemos todavía cuándo la vamos a empezar. Vale aclarar que las inversiones también incluyen los equipos para movimentación, sistemas informáticos, software de producción y logística, y capacitación de todo el personal. Fueron inversiones que se hicieron con capital propio. Mientras podamos crecer con lo nuestro, preferimos hacerlo con reinversión de utilidades.
-¿La segunda nave está vinculada a nuevas líneas de producción?
– AB: Es la idea, pero también podría ser un depósito para nuestra división deimportación, porque además de la producción seguimos importando, con la que cubrimos el segmento medio-alto dentro del consumo masivo. Para Delos es más complicado fabricar en ese rango porque requiere inversiones en maquinaria muy costosas y de difícil amortización. Un ejemplo: nuestro proveedor es Kappesberg, que en su planta en el sur de Brasil tiene una máquina de impresión digital sobre placa que sale 2 millones de euros. Con esa plata compraríamos variaslíneas de producción de última tecnología como las que tenemos ahora. Además, sabemos que importando ese tipo de muebles no molestamos a los fabricantes argentinos, que somos nosotros mismos. Mantenemos un equilibrio.
– ¿Cuánto representan en la facturación de la empresa la producción y la importación?
– AB: La fabricación representa alrededor del 30-35%de la facturación. Pero con la segunda línea de produccióny trabajando un turno y con algunas horas extras creemos que va a estar en el 60% o 70% del negocio de la empresa. Es decir, Delos se dirige decididamente a ser un fabricante nacional. Apuntamos a estar entre los cinco más importantes a mediano plazo.
– ¿Cómo se estructura la comercialización de la producción propia?
– Emiliano Noriega: Básicamente, se divide en dos canales: uno integrado por vendedores placistas que nos brinda flexibilidad para abarcar zonas sin sumar costos a la estructura. En total son 25 vendedores para todo el país. Y otro que se denomina Cuentas de Gerencia: cadenas, grandes grupos de compra, retailers.
– ¿Cuánto significa cada uno de esos canales?
– EN: En muebles de fábrica los vendedores representan cerca del 70% de las ventas. En el mediano plazo la tendencia es que las grandes cuentas vayan tomando cada vez mayor participación por su propio peso específico de compra, lo que tendrá su correlato en la facturación. La proyección es llegar a esas grandes cadenas que generan volumen sin olvidar nunca a los vendedores y nuestros clientes pymes regionales que son los que nos han visto crecer. Nos caracterizamos por llegar a un segmento medio y medio-alto y esto no encaja en las grandes bocas de consumo: allí se precisa un producto estandarizado y que tenga el mejor precio posible. El desafío es lograr una estrategia abarcativa con calidad y servicio.
– ¿Cuáles son las plazas fuertes?
– EN: El centro y sur patagónico es uno de los canales históricamente más fuertes de Delos. Tenemos mucha presencia también en la Mesopotamia, Cuyo y –por supuesto– Santa Fe. En Córdoba estamos creciendo.Buenos Aires siempre es un desafío: Capital, GBA e Interior conforman una de las grandes bocas de consumo, pero no es sencillo hacer pie ahí.
– ¿Qué cambios traerá la segunda línea cuando comience a funcionar?
– AB: Ya tenemos el personal contratado porque son los operadores del segundo turno de la actual línea de producción,que pasarán al turno de la mañana. No tenemos que buscar más gente y la capacitación ya la estamos haciendo.Hoy la empresa está formada por 65 personas entre producción, administración, depósito y auxiliares y no habrá grandes cambios.
– ¿Cómo se está comportando el mercado de muebles RTA?
– AB: En la fábrica tenemos algunos productos más económicos, como un combo de cocina en medidas de 1,20 – 1,40 – 1,60, o un ropero tradicional de dos, cuatro o seis puertas. El segmento tipo commoditie tiene demanda y debemos atenderla, pero somos reconocidos por los productos de importación de calidad superior. Por eso vamos orientando la fábrica hacia una línea de productos media o media-alta. En general, las fábricas argentinas de muebles RTA están orientadas a un producto más económico. Para competir con ellas necesitaríamos una escala que todavía no tenemos y nos interesa trabajar líneas de un segmento más alto. Implica menos rotación pero también cifras mayores. En ese tipo de productos ya no sólo se compite por precio, sino también con el diseño y la innovación, y la calidad de los componentes. Entonces, el producto se defiende con otras herramientas.
– EN: Al incorporar nuevas líneas la empresa busca nuevos segmentos de consumo. Un dormitorio con espejo lo consume el matrimonio de recién casados u otro que lo renueva, en el rango de 25 a 40 años. Un centro de entretenimiento con patas escandinavas o colores fuertes y modernos va al segmento de 18 a 25 años que arregla su departamento o su casa pensando que esos muebles no son para toda la vida. La línea de muebles de cocina está dirigida a gente que tiene que arreglar su casa y cuenta con poco presupuesto. El desafío es penetrar en el segmento de 18 a 30 años, aunque no pese tanto en el consumo.
– Para Delos juega un rol importante el menú de componentes que llevan los muebles.¿Qué los define por nacionales o importados?
– AB: Hacemos un mix, según el caso. De importación hay más oferta y, a veces, mejor precio. Pero importar te obliga a tener stocks mayores. Con un proveedor nacional se pueden establecer los tiempos desde que se hace el pedido hasta que entra el producto a fábrica. Entonces se necesita menos capital operativo para stockearse. Tiene sus ventajas y sus desventajas. Hay insumos importados que sabemos que tenemos que stockear porque en Argentina no podemos conseguir algo similar en precio o en calidad. Lo ideal sería poder comprar todo acá.
– ¿Cómo ven el consumo?
– AB: Se ha reducido un poco respecto de unos años atrás. Esto es general, al margen del mueble. No obstante, para nosotros fue un buen año. Creemos que el mercado está tranquilo, pero no está mal: Delos no es la única empresa que ha comprado máquinas. Hay una expectativa positiva sobre 2018, que va a ser mejor que 2017.
– EN: El consumo requiere acciones sobre el mercado. La industria del mueble siempre fue poco jugada en las inversiones de posicionamiento de marca. Es uno de los grandes desafíos que tenemos, sobre todo en la franja de los comercios. Dimos los primeros pasos mejorando nuestra web y la comunicación desde las redes sociales. Apuntamos a que cuando se vea una caja con nuestros muebles digan “es de Delos”, reconozcan la imagen de la marca. Vamos por la diferenciación, que hoy es el servicio junto a la calidad.
– ¿Desarrollaron el canal e-commerce?
– EN: Estamos creciendo paulatinamente, dado que también requiere de otro cambio en la estrategia de comercialización: establecer centros de distribución en las bocas cercanas a donde se producen las ventas. El canal de e-commerce tiene una limitación en el factor geográfico. El que compra vía internet quiere el mueble hoy o mañana. Como no estamos acostumbrados a ese sistema puerta a puerta, termina siendo otro desafío. Vamos de a poco. Tenemos muy buenos clientes de e-commerce, pero nos están exigiendo que nos apropiemos de la cadena de suministro y logística.
– ¿Qué acciones comerciales tienen previstas en lo inmediato?
– EN: Estamos lanzando una línea que nos faltaba: la de centros de entretenimiento, que es un segmento que va a sostener los niveles de consumo en los primeros seis meses de 2018: set de entretenimiento en racks, modulares, paneles para colgar el LED, que va a romper con el estándar de colores. A mediano plazo apuntamos a seguir incorporando nuevas líneas e integrar la cadena de comercialización con una estrategia de comunicación y posicionamiento de marca.
– En estos últimos meses la industria de la madera y el mueble llegó a la agenda presidencial.¿Esto entrega alguna señal para el sector en el que opera Delos?
– AB: En el tipo de fábricas como la nuestra, la placa de aglomerado es un ítem importante en la conformación del precio, no obstante, todos los insumos en general son más caros en Argentina que en otros países de la región.A lo que suma la mano de obra y una carga impositiva muy pesada. Esto genera un serio problema para competir frente a la importación en el mercado interno y crea la imposibilidad de salir a exportar. Son temas a rever si realmente se quiere ganar en competitividad.Una apertura total atentaría contra la vida de muchas fábricas. Cualquier cosa que se haga debe ser gradual y tener ciertas limitaciones, dentro de un proyecto o programa de apertura y protección. Ninguno de los dos extremos sirven. Y no sólo en el mueble. Frente a los productos chinos es muy difícil competir. Es necesario tener cierta protección, tal vez por categorías y calidades, o a través de normas técnicas de calidad. Es algo muy complejo. Sí creemos que tiene que haber un equilibrio sano entre importación y producción nacional.
– ¿Cuáles son los planes de la empresa?
– AB: Después de la puesta en funcionamiento de la segunda línea de producción vamos a volver a trabajar en un turno y veremos si es necesario un turno y medio o dos. Eso no pasa sólo por un proyecto nuestro, sino por cómo el mercado acompañe. Creemos que la importación va a seguir estando regulada como hoy en día: no hay un ingreso indiscriminado de productos importados. Creemos que va a seguir habiendo una convivencia entre lo importado y lo nacional. Seguramente avanzaremos en la edificación de la nueva planta en el predio que compramos. Estimamos construir 8000 metros cuadrados que los podemos conectar a la planta actual. También tenemos algunas inversiones previstas en infraestructura, como incorporar líneas de estanterías, algunos equipos para movimiento de mercaderías, inversiones tecnológicas como un nuevo sistema de producción o un WMS que hacen al servicio que venimos dando, porque hoy se compite en producto y en servicio. Para el e-commerce estamos viendo si podemos lograr nuevos acuerdos para distribución en otras zonas.Hoy la logística es un desafío para cualquier empresa del mercado.
RECUADRO
De importar a fabricar
Delos SRL fue fundada por Alberto Boggione, papá de Agustín, quien sigue siendo el titular de la firma. La operatoria se inició en 1999 dedicada a la importación de muebles desde Brasil. “Hasta 2009 de cada cuatro muebles que entraban en Argentina, uno era importado por Delos y Vetas. En su momento eran dos empresas, que ahora se están unificando. Estaban separadas porque cada una tenía representaciones de distintas marcas, vendedores particulares. Después, con las licencias no automáticas, se empezaron a unificar las empresas y los proveedores en un solo lugar. Vetas SRL existe todavía pero ya no tiene actividad”, explicó Agustín Boggione.
